MBA  در کسب و کار

مشكلات بازاريابي در صنايع ايران

از دیدگاه دکتر حیدر زاده

يكي از مهمترين مشكلاتي كه صنايع ما با آن روبه رو هستند، اين است كه شركتهاي ما به اندازه كافي بازارگرا و مشتري‌مدار نيستند.

 اگر ما مي‌خواهيم در جهت توسعه بازاريابي حركت كنيم‏، نبايد فراموش كنيم كه بازاريابي و مشتري‌گرايي دو مفهوم متفاوت هستند، اين در حالي‌ است كه در بيشتر سازمانهاي ما اين دو مفهوم به صورت مترادف به كار گرفته مي‌شوند.

مفهوم بازارگرايي در دل خود، علاوه بر اينكه به مشتريان بالفعل و خواسته‌هاي مشتريان موجود توجه دارد، به نيازهاي بالقوه مشتريان بالقوه نيز توجه دارد و براي جذب و جلب آنها نيز برنامه‌ريزي و سرمايه‌گذاري مي‌كند كه همين امر سبب توسعه بازار در بلندمدت و ميان‌مدت مي‌شود، اين در حالي است كه، مشتري‌گرايي تنها به مشتريان كنوني سازمان توجه دارد.

متاسفانه شركتهاي ما اين دو مفهوم را از هم جدا نمي‌كنند، اما اگر به شكل منطقي بخواهيم به اين موضوع نظر بيفكنيم بايد بگوييم كه شركتهاي مادر بهترين مشتري گرا هستند، نه بازارگرا و تنها به نيازهاي كنوني مشتريان و مصرف‌كنندگان خود توجه مي‌كنند.

لازمه اينكه شركتها بازارگرا شوند اين است كه فضاي صنايع ما رقابتي بشود، چون در شرايط رقابتي هر يك از رقبا براي كسب هرچه بيشتر سهم بازار تلاش بيشتري براي جمع‌آوري اطلاعات مي‌كند و به همين سبب رويكردهاي بازارگرايي نيز در اين شرايط افزايش پيدا مي‌كند‎؛ اين در حالي است كه فضاي صنايع ما كمتر رقابتي شده‌اند و بيشتر به صورت انحصاري فعاليت مي‌كنند و شايد بتوان گفت تنها صنايعي مانند صنايع شوينده و صنايع غذايي وارد مرحله رقابتي شده‌اند و براي كسب هرچه بيشتر سهم بازار تلاش مي‌كنند.

هر علمي ويژگيهاي خود را دارد. به عنوان نمونه جعبه كار يك اقتصاددان، عرضه و تقاضاست. در حوزه مالي نسبت‌هاي مالي تعيين‌كننده است؛ اما بازاريابي علاوه بر اينكه علم جواني است از دهه 60ميلادي به اين سو نيز دوره‌هاي متعددي را پشت سر گذاشته است و بالغ بر 50ديدگاه درباره آميخته‌هاي بازاريابي مطرح شده است.
همه اين شرايط ايجاب مي‌كند كه سازمانها به بازاريابي به ديدي خلاقانه نگاه كنند، اما متاسفانه شركتهاي ما نسبت به بازاريابي نگاه عمودي (Vertical) دارند و تنها در قالب چارچوبهاي ويژه‌اي كه براي خود تعريف كرده‌اند، حركت مي‌كنند.

اهميت مفهوم برند در ایران

برخي اصرار دارند كه ثابت كنند ما در كشورمان برند نداريم. اين مفهوم را اگر از زاويه نگاه برند جهاني (Global Brand) نگاه كنيم، درست است، به سبب اينكه برندهاي ما در سطح بين‌المللي و جهاني مطرح نيستند، اما اگر به شكل ملي (National Brand) موضوع را موردتوجه قرار دهيم، شرايط تفاوت پيدا مي‌كند و برندهاي مختلفي در كشور قابل شناسايي است. به عنوان نمونه رستوران نايب، داراي چندين دهه سابقه فعاليت است كه همين امر براي اين رستوران خوشنامي ايجاد كرده است و مي‌توان آن را به يك برند ملي تعبير كرد.

مراحل تكوين اصول بازاريابي:

نخستين مرحله شكل‌گيري بازاريابي را مي‌توان به بازاريابي سنتي نسبت داد. در اين مرحله باتوجه به اينكه حجم عظيمي از نيازهاي اشباع‌نشده در جوامع مختلف وجود داشت، به صورت طبيعي بازاريابي به معني امروزينش معني پيدا نمي‌كرد. در اين شرايط فروش برابر بازاريابي معنا مي‌شد.

مرحله دوم بازاريابي را بازاريابي مدرن يا نوگرا عنوان كرد .در اين پارادايم، بازاريابي ابتدا اين گونه مطرح شد كه هر مشتري يك خداست، اماسپس اين ديدگاه اصلاح شد و اين بي‌نهايت بودن مشتري با چارچوبي به نام حاشيه سود شركت محدود شد.

پارادايم ديگر بازاريابي پارادايم پست مدرن است بنيانگذار اين پارادايم فردي به نام استيون براون است. نقطه نگاه وي درست مقابل نگاه كاتلر است. وي بر اين باور است كه برخلاف تفكرات رايج كه مي‌گويد حتماً محصولات بايد در لحظه در اختيار مشتري قرار داشته باشد، مي‌گويد اين امر مشتري را راضي نمي‌كند، به سبب اينكه مشتري علاقه‌مند است كه كمي براي كسب محصول زحمت بكشد و اين امر در بازاريابي مدرن ناديده انگاشته مي‌شود.

پارادايمهاي بازاريابي در ایران  مبتني بر بازاريابي مدرن شكل‌گرفته است، اما نبايد فراموش كنيم كه بيش از 90درصد صنايع ما از صنايع كوچك و متوسط تشكيل شده‌اند و الزامات اين صنايع در بازاريابي مدرن بايد لحاظ شود، اين در حالي است كه بسياري از مشاوران تبليغاتي و بازاريابي حتي براي اين صنايع خواهان هزينه‌هاي ميلياردي تبليغات تلويزيوني هستند، در صورتي كه اين شرايط نه با ساختار و نه با توانمندي اين صنايع متناسب نيست، بنابراين ما نوع و چگونگي تبليغ خود را بايد متناسب با اين شرايط تنظيم كنيم.

رفتار مصرف كننده

براي تجزيه و تحليل درست مفهوم رفتار مصرف‌كننده ما سه مرحله را بايد درنظر بگيريم. مرحله نخست مرحله كسب اطلاعات و خريد است. در اين مرحله عوامل موثر بر انتخاب كالا يا خدمت، مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. به عنوان نمونه ممكن است در اين مرحله موضوع نمادگرايي مفهوم پيدا كند. مثلاَ افراد با انتخاب يك كالاي خاص تلاش مي‌كنند هدف و عقيده خود را به ديگران نشان دهند. تحقيقات نشان داده است كه ما ايرانيها در ارتباط با خودرو، به اين موضوع باور داريم.

مرحله دوم، مرحله مصرف است. در اين حالت مصرف محصول معني پيدا مي‌كند و بويژه اينكه «خريد يا عدم خريد مجدد» اهميت زيادي پيدا مي‌كند. مرحله سوم نيز مرحله كنار گذاشتن يا دور ريختن است؛ يعني در اين مرحله مصرف‌كننده پس از خريدكالا تصميم خود را نشان مي‌دهد و ميزان رضايت نارضايتي خود را نيز بروز مي‌دهد.

شيوه‌هاي بازاريابي

بازاريابي واكنشي (Responsive Marketing): در اين حالت شركتها مثل چشم و گوش مي‌شوند و فقط اطلاعات جمع‌آوري مي‌كنند و مبتني بر اطلاعات جمع‌آوري شده، تصميم‌گيري مي‌كنند.

شيوه بازاريابي پيش‌بين (Anticipative Marketing) كه در اين حالت برخي رخدادها پيش‌بيني مي‌شوند و به صورت طبيعي در دل خود به نسبت بازاريابي واكنشي ريسك دارد. چون ممكن است كه علاقه‌مندان زودتر يا ديرتر از زمان مناسب وارد بازار شوند يا از بنيان در پيش بيني وجود چنين فرصتي اشتباه رخ داده باشد. به عنوان نمونه شروع فعاليت صنعتي به نام آب معدني در دهه پيش در چارچوب اين پارادايم معنا پيدا مي‌كند، يا باتوجه به شرايط استرسي در دنياي امروزي بتوان پيش بيني كرد كه بازار داروهاي آرام‌بخش در آينده چنين حالتي پيدا كند.